Många fitnessföretagare fokuserar främst på att attrahera nya medlemmar.
De investerar i annonsering, kampanjer, provträningar och leadgenerering. Det är förståeligt, eftersom nya medlemskap är synliga och enkla att mäta.
Men hållbar tillväxt handlar inte bara om att få in nya medlemmar. Det som händer efter registreringen är minst lika viktigt.
Fortsätter de nya medlemmarna att vara aktiva? Känner de sig sedda och stöttade? Når de sina mål? Och upptäcker personalen i tid när någon riskerar att tappa motivationen?
När medlemmar lämnar efter bara några veckor eller månader måste du hela tiden attrahera nya kunder för att kompensera för bortfallet. Det gör tillväxten dyr, oförutsägbar och starkt beroende av marknadsföring.
En stark strategi för medlemslojalitet hjälper fitnessföretag att skapa mer värde från varje nytt medlemskap.
Vad innebär retention inom fitnessbranschen?
Retention beskriver ett fitnessföretags förmåga att behålla medlemmar engagerade och aktiva under en längre tid.
Det handlar inte bara om huruvida någon behåller sitt medlemskap. God retention innebär också att medlemmarna:
- använder verksamhetens tjänster regelbundet;
- känner en tillhörighet till gymmet;
- upplever framsteg;
- har kontakt med personalen;
- är nöjda med den vägledning de får;
- fortsätter att se ett tydligt värde i sitt medlemskap.
En medlem som inte har tränat på flera månader kan fortfarande vara aktiv i medlemssystemet. Risken för uppsägning är dock hög.
Medlemslojalitet börjar därför inte först när någon vill säga upp sitt medlemskap. Den börjar redan vid den första kontakten.
Varför medlemslojalitet är avgörande för tillväxt
Ett fitnessföretag kan registrera många nya medlemmar varje månad och ändå knappt växa.
Föreställ dig att femtio nya medlemmar börjar, samtidigt som fyrtio medlemmar lämnar under samma månad. På pappret ser nykundsanskaffningen stark ut, men nettoresultatet är begränsat.
Det innebär att marknadsföring och försäljning främst används för att ersätta de medlemmar som försvinner.
Högre retention gör att nya medlemskap faktiskt bidrar till att medlemsbasen växer. Starkare medlemslojalitet kan dessutom leda till:
- stabilare månadsintäkter;
- ett högre kundlivstidsvärde;
- mindre press på marknadsföringsbudgeten;
- fler positiva recensioner och rekommendationer;
- en starkare gemenskap;
- mer förutsägbara affärsresultat.
Retention är därför inte bara en fråga om kundservice. Det är en viktig del av den kommersiella strategin.
Varför säger gymmedlemmar upp sina medlemskap?
Medlemmar säger inte alltid upp sig för att priset är för högt eller för att de går till en konkurrent.
Ofta börjar avhoppen med ett minskat engagemang.
En person tränar mer sällan, upplever få framsteg eller vet inte riktigt hur utrustningen ska användas. Medlemmen kanske inte känner sig uppmärksammad eller saknar en tydlig kontakt med en tränare.
Vanliga orsaker till medlemsbortfall är:
- otydliga förväntningar från början;
- otillräcklig vägledning;
- avsaknad av synliga resultat;
- för lite personlig kontakt;
- en svag onboardingprocess;
- bristande motivation;
- förändrade personliga omständigheter;
- ingen uppföljning när aktivitetsnivån minskar.
Problemet är att dessa signaler ofta upptäcks först när medlemmen redan har bestämt sig för att avsluta sitt medlemskap.
En bra retentionsprocess hjälper dig att agera tidigare.
De första veckorna avgör ofta resten av medlemskapet
Perioden direkt efter registreringen är avgörande.
En ny medlem är motiverad, men ofta också osäker. Personen behöver bygga nya vanor, lära känna gymmet och upptäcka vilken typ av träning som passar de egna målen.
När nya medlemmar får för lite stöd under den här perioden ökar risken för att de snabbt tappar motivationen.
En bra onboardingprocess kan innehålla:
- Ett personligt introduktionssamtal.
- En tydlig tränings- eller coachningsplan.
- En genomgång av anläggningen och de tjänster som erbjuds.
- En planerad kontakt efter den första veckan.
- Uppföljningar efter trettio, sextio och nittio dagar.
- Automatiska påminnelser och relevant information.
- Personlig kontakt när aktivitetsnivån minskar.
Målet är inte att skicka samma standardkommunikation till alla medlemmar. Målet är att säkerställa att ingen försvinner ur sikte utan att det uppmärksammas.
Fem sätt att förbättra retentionen
1. Skapa tydliga förväntningar från början
Felaktiga förväntningar leder snabbt till besvikelse.
Diskutera därför redan under introduktionssamtalet vad medlemmen vill uppnå, hur mycket tid personen har tillgänglig och vilken nivå av stöd som behövs.
Förklara också vad medlemmen kan förvänta sig av gymmet och vilken egen insats som krävs för att nå resultat.
Ju mer realistisk utgångspunkten är, desto större är sannolikheten att medlemmen förblir nöjd.
2. Skapa en strukturerad onboardingprocess
En rundtur och ett passerkort är inte en fullständig onboarding.
Nya medlemmar behöver tydlighet, vägledning och trygghet. De ska veta vad nästa steg är och vem de kan kontakta om de har frågor.
Skapa därför en fast onboardingprocess med förutbestämda kontakttillfällen. På så sätt blir kvaliteten på medlemsstarten mindre beroende av vilken medarbetare som råkar arbeta just då.
3. Mät aktivitet och engagemang
Vänta inte tills någon säger upp sitt medlemskap.
Var uppmärksam på signaler som:
- färre incheckningar;
- missade möten;
- minskande deltagande i gruppträning;
- uteblivna svar på meddelanden;
- återkommande ombokningar av uppföljningssamtal;
- klagomål eller negativ feedback.
Genom att dokumentera dessa signaler centralt kan teamet agera tidigare.
Ibland kan ett enkelt meddelande eller ett personligt samtal vara tillräckligt för att återaktivera en medlem.
4. Gör framstegen synliga
Medlemmar förblir mer motiverade när de ser att deras insatser ger resultat.
Resultaten behöver inte bara synas på vågen. De kan också bestå av:
- ökad styrka;
- förbättrad kondition;
- mindre smärta;
- mer energi;
- förbättrad kroppssammansättning;
- mer regelbunden träning;
- större självförtroende.
Planera regelbundna uppföljningar och diskutera vad som går bra. Genom att synliggöra framsteg stärker du det upplevda värdet av medlemskapet.
5. Gör retention till hela teamets ansvar
Medlemslojalitet får inte vara beroende av en enda tränare eller gymchef.
Marknadsföring, försäljning, coaching och kundservice påverkar alla medlemsupplevelsen.
Säljteamet ska skapa realistiska förväntningar. Tränarna ska stötta medlemmarna. Receptionen ska kunna känna igen varningssignaler. Ledningen ska ha insyn i aktivitet, nöjdhet och medlemsbortfall.
När dessa delar inte är samordnade uppstår luckor i kundresan.
Automatisering kan hjälpa, men ersätter inte personlig kontakt
När medlemsbasen växer blir det svårare att planera varje kontakt manuellt.
Teknik kan hjälpa till att göra processerna skalbara.
Exempel på sådant som kan automatiseras är:
- välkomstmeddelanden;
- onboardingmejl;
- mötespåminnelser;
- förfrågningar om uppföljning;
- födelsedagsmeddelanden;
- notiser vid långvarig inaktivitet;
- uppgifter till medarbetare;
- nöjdhetsundersökningar.
Automatisering säkerställer att viktiga steg inte glöms bort.
Teknik i sig skapar dock ingen lojalitet. En automatisk notis bör vid behov leda till personlig kontakt.
Om en medlem inte har tränat på flera veckor kanske ett generellt meddelande inte är tillräckligt. Ett telefonsamtal från en välbekant medarbetare kan ha betydligt större effekt.
De bästa retentionsprocesserna kombinerar därför automatisering med mänsklig omtanke.
Vilka nyckeltal för retention bör du mäta?
Det som inte mäts är svårt att förbättra.
Många fitnessföretag tittar främst på det totala antalet medlemmar och antalet uppsägningar. Dessa siffror är viktiga, men de visar inte hela bilden.
Du bör också mäta:
- andelen medlemmar som fortfarande är aktiva efter tre månader;
- andelen medlemmar som stannar efter sex och tolv månader;
- den genomsnittliga medlemslängden;
- antalet besök per medlem;
- antalet inaktiva medlemmar;
- närvaron vid introduktions- och uppföljningssamtal;
- de vanligaste orsakerna till uppsägning;
- retention per medlemstyp;
- retention per anläggning;
- retention per kampanj eller leadkälla.
Dessa insikter hjälper dig att förbättra verksamheten mer träffsäkert.
Du kanske upptäcker att medlemmar som genomför ett personligt introduktionssamtal stannar längre. Kanske är avhoppen högre för en viss medlemstyp. Eller så lämnar många medlemmar efter de första två månaderna.
Med den informationen kan du anpassa kundresan vid de tillfällen där insatserna ger störst effekt.
Förhindra att retention bara blir en tillfällig kampanj
En tillfällig telefonkampanj riktad till inaktiva medlemmar kan ge resultat. Ett extra nyhetsbrev eller medlemserbjudande kan också hjälpa.
Men långsiktig medlemslojalitet kräver mer än enstaka aktiviteter.
Det krävs en tydlig process där det framgår:
- vilka steg en ny medlem går igenom;
- vilka kontakttillfällen som ska äga rum;
- vem som ansvarar för varje steg;
- vilka signaler som kräver extra uppmärksamhet;
- vilka resultat som ska mätas;
- vilka åtgärder som ska vidtas när risken för uppsägning ökar.
Retention blir först förutsägbar när den är en integrerad del av den dagliga verksamheten.
Från att värva medlemmar till att hjälpa medlemmar att lyckas
Den bästa retentionsstrategin fokuserar inte på att förhindra uppsägningar.
Den fokuserar på att hjälpa medlemmarna att lyckas.
När människor når sina mål, känner sig välkomna och upplever att gymmet genuint bryr sig om dem, utvecklas lojalitet på ett naturligt sätt.
Det kräver en kombination av en stark strategi, tydlig kommunikation, väl utformade processer och smart teknik.
Marknadsföringen får någon att bli intresserad. Försäljningen hjälper personen att fatta ett beslut. Medlemsupplevelsen avgör sedan hur länge personen stannar.
Hur mycket tillväxt förlorar du på medlemsbortfall?
Många fitnessföretag vet hur många nya medlemmar de registrerar varje månad, men inte hur mycket intäkter och tillväxtpotential som går förlorade genom tidiga uppsägningar.
Vill du upptäcka var medlemmar faller bort i kundresan och vilka processer som kan förbättras?
Boka ett strategimöte med 4Select. Tillsammans kartlägger vi er onboarding, medlemskommunikation, aktivitetsnivå och retention. Resultatet blir en konkret plan för att behålla fler medlemmar och skapa en mer hållbar tillväxt.
