Viele Fitnessunternehmer konzentrieren sich vor allem darauf, neue Mitglieder zu gewinnen.
Sie investieren in Werbung, Aktionen, Probetrainings und Leadkampagnen. Das ist verständlich, denn neue Anmeldungen sind sichtbar und leicht messbar.
Nachhaltiges Wachstum entsteht jedoch nicht nur dadurch, dass neue Mitglieder gewonnen werden. Mindestens genauso wichtig ist, was danach passiert.
Bleiben neue Mitglieder aktiv? Fühlen sie sich gut betreut? Erreichen sie ihre Ziele? Und erkennen Mitarbeiter frühzeitig, wenn jemand Gefahr läuft abzuspringen?
Wenn Mitglieder bereits nach wenigen Wochen oder Monaten wieder kündigen, müssen ständig neue Kunden gewonnen werden, um diese Verluste auszugleichen. Dadurch wird Wachstum teuer, unvorhersehbar und stark vom Marketing abhängig.
Eine starke Retentionsstrategie hilft Fitnessunternehmen dabei, mehr Wert aus jeder neuen Mitgliedschaft zu schöpfen.
Was bedeutet Retention in der Fitnessbranche?
Retention beschreibt die Fähigkeit eines Fitnessunternehmens, Mitglieder über einen längeren Zeitraum aktiv und engagiert zu halten.
Dabei geht es nicht nur darum, ob jemand seine Mitgliedschaft behält. Gute Retention bedeutet auch, dass Mitglieder:
- die angebotenen Leistungen regelmäßig nutzen;
- sich mit dem Studio verbunden fühlen;
- Fortschritte erleben;
- Kontakt zu Mitarbeitern haben;
- mit der Betreuung zufrieden sind;
- ihre Mitgliedschaft weiterhin als wertvoll empfinden.
Ein Mitglied, das seit Monaten nicht mehr trainiert, kann administrativ weiterhin aktiv sein. Das Kündigungsrisiko ist jedoch hoch.
Mitgliederbindung beginnt deshalb nicht erst, wenn jemand kündigen möchte. Sie beginnt bereits beim allerersten Kontakt.
Warum Mitgliederbindung für Wachstum entscheidend ist
Ein Fitnessunternehmen kann jeden Monat viele neue Mitglieder gewinnen und trotzdem kaum wachsen.
Stellen Sie sich vor, dass fünfzig neue Mitglieder hinzukommen, im selben Monat jedoch vierzig Mitglieder kündigen. Auf dem Papier wirkt die Neukundengewinnung erfolgreich, das Nettoergebnis bleibt jedoch begrenzt.
Das bedeutet, dass Marketing und Vertrieb hauptsächlich dazu eingesetzt werden, Kündigungen auszugleichen.
Eine höhere Retention sorgt dafür, dass neue Mitgliedschaften tatsächlich zum Wachstum des Mitgliederbestands beitragen. Darüber hinaus kann eine bessere Mitgliederbindung zu folgenden Vorteilen führen:
- stabileren monatlichen Umsätzen;
- einem höheren Customer Lifetime Value;
- weniger Druck auf das Marketingbudget;
- mehr positiven Bewertungen und Empfehlungen;
- einer stärkeren Community;
- besser planbaren Geschäftsergebnissen.
Retention ist daher nicht nur ein Service-Thema. Sie ist ein wichtiger Bestandteil der kommerziellen Strategie.
Warum kündigen Fitnessstudiomitglieder?
Mitglieder kündigen nicht immer, weil der Preis zu hoch ist oder weil sie zu einem Wettbewerber wechseln.
Häufig beginnt die Abwanderung mit sinkendem Engagement.
Jemand trainiert seltener, erlebt kaum Fortschritte oder weiß nicht genau, wie bestimmte Geräte genutzt werden. Vielleicht fühlt sich das Mitglied nicht wahrgenommen oder es gibt keinen klaren Kontakt zu einem Trainer.
Häufige Gründe für Kündigungen sind:
- unklare Erwartungen zu Beginn;
- unzureichende Betreuung;
- keine sichtbaren Ergebnisse;
- zu wenig persönlicher Kontakt;
- ein schwaches Onboarding;
- fehlende Motivation;
- veränderte persönliche Umstände;
- keine Nachverfolgung bei sinkender Aktivität.
Das Problem besteht darin, dass diese Signale häufig erst sichtbar werden, wenn das Mitglied bereits beschlossen hat zu kündigen.
Ein guter Retentionsprozess hilft Ihnen, früher einzugreifen.
Die ersten Wochen entscheiden häufig über die gesamte Mitgliedschaft
Die Zeit direkt nach der Anmeldung ist entscheidend.
Ein neues Mitglied ist motiviert, aber häufig auch unsicher. Es muss neue Gewohnheiten entwickeln, das Studio kennenlernen und herausfinden, welches Training zu den eigenen Zielen passt.
Wenn neue Mitglieder in dieser Phase nur wenig Unterstützung erhalten, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie frühzeitig abspringen.
Ein guter Onboarding-Prozess kann folgende Elemente enthalten:
- Ein persönliches Erstgespräch.
- Einen klaren Trainings- oder Betreuungsplan.
- Eine Einführung in die Einrichtungen und Leistungen.
- Einen geplanten Kontakt nach der ersten Woche.
- Auswertungen nach dreißig, sechzig und neunzig Tagen.
- Automatische Erinnerungen und relevante Informationen.
- Persönliche Ansprache bei sinkender Aktivität.
Das Ziel besteht nicht darin, jedes Mitglied mit derselben Standardkommunikation anzusprechen. Entscheidend ist, dass niemand unbemerkt aus dem Blickfeld verschwindet.
Fünf Möglichkeiten, die Retention zu verbessern
1. Erwartungen von Anfang an klar kommunizieren
Falsche Erwartungen führen schnell zu Enttäuschungen.
Besprechen Sie deshalb bereits beim Erstgespräch, welche Ziele das Mitglied verfolgt, wie viel Zeit zur Verfügung steht und welche Betreuung benötigt wird.
Erklären Sie außerdem, was das Mitglied von Ihrem Studio erwarten kann und welcher eigene Einsatz erforderlich ist, um Ergebnisse zu erzielen.
Je realistischer die Ausgangslage ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Mitglied langfristig zufrieden bleibt.
2. Einen strukturierten Onboarding-Prozess schaffen
Eine Führung durch das Studio und eine Zugangskarte sind noch kein vollständiges Onboarding.
Neue Mitglieder brauchen Klarheit, Unterstützung und Orientierung. Sie sollten wissen, was der nächste Schritt ist und an wen sie sich bei Fragen wenden können.
Entwickeln Sie deshalb einen festen Onboarding-Prozess mit klar definierten Kontaktmomenten. Dadurch hängt die Qualität des Starts weniger davon ab, welcher Mitarbeiter gerade Dienst hat.
3. Aktivität und Engagement messen
Warten Sie nicht, bis jemand kündigt.
Achten Sie auf Signale wie:
- weniger Check-ins;
- verpasste Termine;
- sinkende Teilnahme an Kursen;
- keine Reaktion auf Nachrichten;
- wiederholtes Verschieben von Auswertungsgesprächen;
- Beschwerden oder negatives Feedback.
Wenn diese Signale zentral dokumentiert werden, kann das Team früher reagieren.
Manchmal reicht bereits eine kurze Nachricht oder ein persönliches Gespräch aus, um ein Mitglied wieder zu aktivieren.
4. Fortschritte sichtbar machen
Mitglieder bleiben motivierter, wenn sie erkennen, dass ihr Einsatz Wirkung zeigt.
Diese Ergebnisse müssen sich nicht nur auf der Waage zeigen. Sie können auch bestehen aus:
- mehr Kraft;
- besserer Kondition;
- weniger Schmerzen;
- mehr Energie;
- verbesserter Körperzusammensetzung;
- regelmäßigeren Trainingseinheiten;
- größerem Selbstvertrauen.
Planen Sie feste Auswertungsgespräche und besprechen Sie, was gut läuft. Indem Fortschritte sichtbar gemacht werden, steigt der wahrgenommene Wert der Mitgliedschaft.
5. Retention zur Verantwortung des gesamten Teams machen
Mitgliederbindung darf nicht allein von einem Trainer oder Studioleiter abhängen.
Marketing, Vertrieb, Coaching und Kundenservice beeinflussen gemeinsam die Mitgliedererfahrung.
Das Vertriebsteam sollte realistische Erwartungen schaffen. Trainer sollten Mitglieder aktiv begleiten. Mitarbeiter am Empfang sollten Warnsignale erkennen. Das Management benötigt Einblick in Aktivität, Zufriedenheit und Kündigungen.
Wenn diese Bereiche nicht aufeinander abgestimmt sind, entstehen Lücken in der Customer Journey.
Automatisierung kann helfen, ersetzt aber keinen persönlichen Kontakt
Mit wachsender Mitgliederzahl wird es schwieriger, jeden Kontaktmoment manuell zu planen.
Technologie kann dabei helfen, Prozesse skalierbar zu gestalten.
Automatisiert werden können zum Beispiel:
- Willkommensnachrichten;
- Onboarding-E-Mails;
- Terminerinnerungen;
- Aufforderungen zu Auswertungsgesprächen;
- Geburtstagsnachrichten;
- Benachrichtigungen bei längerer Inaktivität;
- Aufgaben für Mitarbeiter;
- Zufriedenheitsbefragungen.
Automatisierung sorgt dafür, dass wichtige Schritte nicht vergessen werden.
Technologie allein schafft jedoch keine Loyalität. Eine automatische Benachrichtigung sollte bei Bedarf zu einem persönlichen Kontakt führen.
Wenn ein Mitglied seit mehreren Wochen nicht mehr trainiert hat, reicht eine allgemeine Nachricht möglicherweise nicht aus. Ein Anruf von einem bekannten Mitarbeiter kann deutlich mehr bewirken.
Die besten Retentionsprozesse verbinden deshalb Automatisierung mit menschlicher Aufmerksamkeit.
Welche Retentionskennzahlen sollten Sie messen?
Was nicht gemessen wird, lässt sich nur schwer verbessern.
Viele Fitnessunternehmen betrachten vor allem die Gesamtzahl ihrer Mitglieder und die Anzahl der Kündigungen. Diese Zahlen sind wichtig, zeigen jedoch nicht das vollständige Bild.
Sie sollten zusätzlich messen:
- den Anteil der Mitglieder, die nach drei Monaten noch aktiv sind;
- den Anteil der Mitglieder, die nach sechs und zwölf Monaten bleiben;
- die durchschnittliche Mitgliedschaftsdauer;
- die Anzahl der Besuche pro Mitglied;
- die Anzahl inaktiver Mitglieder;
- die Teilnahmequote bei Erst- und Auswertungsgesprächen;
- die wichtigsten Kündigungsgründe;
- die Retention nach Mitgliedschaftsart;
- die Retention nach Standort;
- die Retention nach Kampagne oder Leadquelle.
Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, gezielter zu optimieren.
Möglicherweise stellen Sie fest, dass Mitglieder mit einem persönlichen Erstgespräch länger bleiben. Vielleicht ist die Kündigungsrate bei einer bestimmten Mitgliedschaftsform höher. Oder viele Mitglieder springen nach den ersten zwei Monaten ab.
Mit diesen Informationen können Sie die Customer Journey genau an den Stellen verbessern, an denen die größte Wirkung erzielt wird.
Verhindern Sie, dass Retention nur eine einzelne Kampagne bleibt
Eine zeitlich begrenzte Telefonaktion für inaktive Mitglieder kann Ergebnisse erzielen. Auch ein zusätzlicher Newsletter oder eine Mitgliederaktion kann hilfreich sein.
Strukturelle Mitgliederbindung erfordert jedoch mehr als einzelne Maßnahmen.
Sie benötigt einen klaren Prozess, in dem festgelegt ist:
- welche Schritte ein neues Mitglied durchläuft;
- welche Kontaktmomente stattfinden;
- wer für die einzelnen Schritte verantwortlich ist;
- welche Signale zusätzliche Aufmerksamkeit erfordern;
- welche Ergebnisse gemessen werden;
- welche Maßnahmen bei erhöhtem Kündigungsrisiko folgen.
Retention wird erst dann planbar, wenn sie Teil des täglichen Betriebs ist.
Von der Mitgliedergewinnung zum Erfolg der Mitglieder
Die beste Retentionsstrategie konzentriert sich nicht darauf, Kündigungen zu verhindern.
Sie konzentriert sich darauf, Mitglieder erfolgreich zu machen.
Wenn Menschen ihre Ziele erreichen, sich willkommen fühlen und erleben, dass sich das Studio wirklich für sie interessiert, entsteht Loyalität auf natürliche Weise.
Dafür braucht es eine Kombination aus einer starken Strategie, klarer Kommunikation, gut gestalteten Prozessen und intelligenter Technologie.
Marketing bringt jemanden ins Studio. Der Vertrieb hilft bei der Entscheidung. Die Mitgliedererfahrung bestimmt anschließend, wie lange die Person bleibt.
Wie viel Wachstum verlieren Sie durch Kündigungen?
Viele Fitnessunternehmen wissen, wie viele neue Mitglieder sie jeden Monat gewinnen. Sie wissen jedoch nicht, wie viel Umsatz und Wachstumspotenzial durch frühzeitige Kündigungen verloren geht.
Möchten Sie herausfinden, an welchen Stellen Mitglieder in Ihrer Customer Journey abspringen und welche Prozesse verbessert werden können?
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