Retargeting 101: win verloren leads terug

Retargeting betekent dat je een boodschap toont aan mensen die al interesse in je club hebben getoond. Ze hebben misschien je website bezocht, een formulier geopend zonder het af te maken, een video bekeken, of een aanvraag gedaan en daarna niets meer laten horen. In plaats van tegen vreemden te praten, praat je tegen mensen die je naam al kennen.

Dat verschil telt voor de kosten en voor de toon. Deze mensen hebben minder uitleg nodig en meer geruststelling. Ze hebben vragen die je kunt voorspellen: hoe is een eerste bezoek, wat kost het, wat als het niet bij me past, wie ontmoet ik daar? Retargeting werkt als de boodschap een van die vragen beantwoordt, en mislukt als het gewoon de oorspronkelijke advertentie luider herhaalt.

De kracht van retargeting zit in de doelgroep, dus begin met mensen te scheiden op wat ze deden. Iemand die één blogartikel las, zit in een andere fase dan iemand die de laatste stap van een proefformulier bereikte. Als je ze in één groep gooit, verspil je budget en maak je boodschappen die niemand raken.

Een eenvoudige set is genoeg om te beginnen: bezoekers die naar de prijzen keken, mensen die een formulier begonnen maar niet afmaakten, leads die nooit boekten, en bezoekers die boekten maar niet kwamen opdagen. Elke groep krijgt een eigen boodschap. Je Meta Ads en zoekmachineadvertenties kunnen allebei putten uit deze groepen, zolang je website de juiste acties registreert en toestemming correct wordt geregeld via je websitecompliance.

Niemand houdt ervan om over internet achtervolgd te worden door dezelfde banner. Je voorkomt dat door elke retargeting-boodschap een taak te geven. Leg een bezoeker die naar de prijzen keek uit wat erbij zit en wat de eerste stap inhoudt. Neem bij iemand die bij een formulier twijfelde de zorg weg die hem of haar tegenhield, zoals verplichtingen of ervaringsniveau.

Goede creatives zijn hier vaak simpel. Een korte video van de clubvloer, een lid dat vertelt hoe het begon, of een helder antwoord op een veelgestelde vraag doet meestal meer dan een korting. Ons werk op het gebied van foto en video is erop gericht je zo'n bibliotheek van echt materiaal te geven, zodat retargeting iets heeft om te laten zien dat de moeite waard is, in plaats van hergebruikte promotiegrafieken.

Adverteren is slechts één manier om een verloren lead te bereiken, en voor mensen die hun gegevens al hebben achtergelaten is het niet altijd de beste. Een persoonlijk bericht van de club kan wat een banner niet kan: het gebruikt hun naam, verwijst naar wat ze vroegen en nodigt uit tot een reactie. Advertenties en berichten horen een duo te vormen, niet te concurreren.

Hier komt de CRM om de hoek kijken. Als de leadgeschiedenis op één plek staat, zie je wie er is benaderd, wat er is gezegd en wat er nog openstaat, en kun je bepalen of het volgende contactmoment een advertentie, een bericht of een telefoontje is. De lead manager en message agent van Dialanta ondersteunen dit, en de gedachte erachter staat in ons artikel over waarom opvolging belangrijker is dan meer leads.

Retargeting kan makkelijk omslaan van behulpzaam naar irritant. Mensen die dezelfde advertentie in korte tijd vele malen zien, gaan de club tegenstaan, en die schade duurt langer dan de campagne. Stel een limiet in voor hoe vaak één persoon een boodschap ziet, en een eindpunt waarna ze uit de doelgroep vallen.

Denk aan de opbouw zoals een goede verkoper dat zou doen. Een eerste herinnering, een tweede contact met iets nieuws, een derde dat het makkelijk maakt om een stap te zetten, en dan stilte. Laat het contact daarna rusten en kom alleen terug met een echte reden, zoals een nieuwe les, een seizoenswissel of een evenement. Respect beschermt je reputatie, en je reputatie is het bezit waarvoor je adverteert.

Het is verleidelijk om retargeting de eer te geven voor elke verkoop na een advertentie, want deze mensen stonden al dicht bij een beslissing. Een eerlijker vraag is of ze ook zonder dit lid waren geworden. Dat kun je niet perfect beantwoorden, maar je kunt wel kijken naar de trend in proefafspraken, opkomstpercentage en conversie van proefles naar lid voor de doelgroepen die je target, en die vergelijken met perioden waarin je niets draaide.

Houd de rapportage eenvoudig en op één plek. Kosten per lead zijn hier minder belangrijk dan kosten per geboekt bezoek en kosten per nieuw lid vanuit de geretargete groepen. Onze aanpak voor rapportage brengt advertentiedata en verkoopresultaten samen, zodat je ziet waar een lead vandaan kwam en wat ervan geworden is, in plaats van twee dashboards te lezen die elkaar tegenspreken.

Heb je nog nooit retargeting uitgevoerd, begin dan klein. Kies één doelgroep, zoals mensen die het proefformulier bereikten maar het niet afmaakten. Schrijf één boodschap die de meest waarschijnlijke zorg wegneemt, bijvoorbeeld dat een eerste bezoek geen druk met zich meebrengt en dat een coach hen wegwijs maakt. Stel een frequentielimiet in en een duidelijke einddatum. Kijk dan wat het doet met het aantal geboekte bezoeken.

Werkt dat, voeg dan een tweede doelgroep toe, zoals mensen die boekten maar niet kwamen opdagen. Deze groep reageert goed op een vriendelijke herinnering en een makkelijke manier om opnieuw te boeken. Geef ze een boodschap van een bij naam genoemde persoon van de club, geen gezichtsloze promotie. Combineer het met een direct bericht, zodat de advertentie en het gesprek hetzelfde verhaal vertellen. Ons werk op het gebied van e-mailmarketing ondersteunt dit vaak, omdat e-mail mensen bereikt die advertenties negeren.

Bekijk de resultaten samen met je consultant en het team. Vraag welke boodschap gesprekken opleverde, welke stilte, en wat leden zeggen te hebben opgemerkt. Houd wat werkt, laat vallen wat niet werkt, en laat retargeting nooit een zwakke plek elders verbergen. Als veel terugkerende bezoekers weer vertrekken, heeft de pagina of het aanbod aandacht nodig vóór de advertenties. Sterke content op social media geeft mensen intussen een reden om warm te blijven voor je club.

Retargeting is een versterker. Is je website traag, je aanbod onduidelijk of je opvolging wisselvallig, dan brengt het mensen simpelweg terug naar dezelfde teleurstelling. Zorg dat een terugkerende bezoeker landt op een pagina die verdergaat waar hij of zij was gebleven en de volgende stap duidelijk maakt.

Daarom plaatsen we het binnen een breder systeem voor leadgeneratie, niet als losstaande truc. Strategie bepaalt voor wie de club er is, marketing bereikt hen, sales zet hen om en retentie houdt hen langer vast. Wil je zien hoe jouw eigen verloren leads aangepakt kunnen worden, spreek ons dan over het groeimodel op de pagina hoe wij groeien.

Houd ten slotte een kort logboek bij van wat je wanneer veranderde. Als een cijfer beweegt, vertelt het logboek waarom, en als het dat niet doet, vertelt het wat je hierna kunt proberen. Teams die dit bijhouden, stoppen met discussiëren over meningen en beginnen resultaten te vergelijken.